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從“買威力送格力”事件看如何開展促銷策劃
作者：佚名 日期：2003-6-10 字體：[大] [中] [小]
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事由
陽春四月，在空調(diào)銷售旺季來臨前的關(guān)鍵時刻，從受到消費環(huán)境影響比較大的空調(diào)市場傳來一個有意思的信息：深圳國美在某兩天開展了一次“震撼出擊，買威力送格力”的促銷活動，并在當(dāng)?shù)貓蠹堖M(jìn)行宣傳，引起整個空調(diào)行業(yè)對的關(guān)注。本來這僅是一次促銷活動，但是因為對其進(jìn)行了超乎常規(guī)的包裝，使得這次活動變成了一個引人關(guān)注的事件。
本文不想討論這種促銷方式的對與錯，也不想評論這種促銷手段對國美、威力和格力三方的影響，僅僅從一個促銷方案本身的設(shè)計出發(fā)，討論如何開展促銷活動的策劃。
促銷時機(jī)的選擇
從“買威力送格力”這一活動當(dāng)時面臨的市場環(huán)境以及今年整個空調(diào)行業(yè)的狀況來看，3-4月份是今年很多空調(diào)企業(yè)日子比較難過的時期。表面上，似乎整個行業(yè)市場不象往年那般熱鬧，但是暗地里，各品牌都卯足了勁，想在“五一”以及即將到來的旺季市場來個爆發(fā)式的銷售。在這樣的背景下，誰能夠叫得大聲，誰能夠更多地吸引大家的眼球，誰就有可能取得“五一”銷售的先機(jī)，同時，為旺季的銷售奠定基礎(chǔ)。
在區(qū)域市場推廣中，選擇開展促銷活動的時機(jī)除了考慮當(dāng)時的市場環(huán)境以外，還要考慮當(dāng)?shù)氐南M環(huán)境以及消費時機(jī)，這關(guān)系到活動的銷售促進(jìn)效果。
分析區(qū)域消費環(huán)境主要應(yīng)包括：
1、 當(dāng)?shù)卦谶@段時期內(nèi)有沒有影響改變消費習(xí)慣的行為出現(xiàn)，比如政府是否會出臺刺激某項消費的舉措？
2、 該段時期，終端還有哪些品牌在進(jìn)行促銷，終端的整體銷售氣氛怎么樣？
3、 該段時期，是否有影響比較大的公眾事件發(fā)生？
分析區(qū)域消費時機(jī)主要應(yīng)包括：
1、 目標(biāo)消費者的消費習(xí)慣是在什么時候，白天還是晚上，平時還是周末？
2、 目標(biāo)消費者隨身現(xiàn)金最多的時候是哪幾天（哪天發(fā)薪水或獎金）？
當(dāng)然，促銷時機(jī)的選擇，還應(yīng)該綜合考慮競爭品牌所選的促銷時機(jī)、天氣變化等實際狀況，看準(zhǔn)時機(jī)，相機(jī)行事。
促銷方法設(shè)計
在開展一次促銷活動前，你可能更多考慮的是應(yīng)該采取怎樣的促銷方式，才能真正達(dá)到促進(jìn)銷售的效果。“買威力送格力”明顯采取的是普通的“買一送一”形式。雖然現(xiàn)在市場上經(jīng)常出現(xiàn)千奇百怪的促銷活動，但是，很少有離開過“買贈”、“抽獎”、“打折”、“游戲”這些傳統(tǒng)的促銷方式，只不過，策劃者舊瓶裝新酒，在其中添加一些新鮮的內(nèi)容，往往也能取得意想不到的效果。
那么，選取怎樣的促銷手段才是最合適、最有效的呢？
首先，在促銷產(chǎn)品的利益點中，哪些是消費者的直接利益點，即哪個利益點最能打動顧客？這個利益點，可以是產(chǎn)品本身的技術(shù)點，也可以是這個產(chǎn)品的使用特點或購買價值。比如說，“買威力送格力”中，其最大利益點就是購買的價值，使顧客產(chǎn)生好奇和沖動。
其次，促銷內(nèi)容是否真能打動顧客？有很多的“買贈”、“打折”等活動，是將產(chǎn)品加價以后再進(jìn)行的，其實是把顧客看成不懂事的小孩。按照常規(guī)，顧客購買某一件產(chǎn)品，往往是在賣場里來回挑選了幾輪，也看了多種品牌。顧客將促銷產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品價格進(jìn)行比較，很明顯就判斷出促銷產(chǎn)品的價格是否真實。這樣，給顧客造成不誠實的感覺，從而損害品牌形象以及促銷效果。
其實，能真正打動顧客的促銷內(nèi)容，除了價格以外，可以從技術(shù)、品質(zhì)、情理訴求等很多方面著手。比如，科龍空調(diào)曾于2002年4月份策劃過一次“空調(diào)論斤賣”的促銷活動，通過在賣場展示實實在在的產(chǎn)品質(zhì)量，奪得了顧客的芳心，同時也得到媒體的關(guān)注。
再次，當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣也會影響促銷方式。在深圳，消費者購買商品比較看重知名度高的品牌，格力空調(diào)在當(dāng)?shù)氐氖袌龌A(chǔ)以及品牌形象都不錯；在廣州，消費者購買空調(diào)更看重服務(wù)，所以海爾能成功切入只喜歡本地品牌的廣州市場；而在北京，消費者購買空調(diào)更看重的是產(chǎn)品質(zhì)量，它的性價比，所以美的、科龍等幾大品牌能在北京市場叱詫風(fēng)云。因此可見，要選擇合適有效的促銷手段，應(yīng)該充分與當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣相結(jié)合。
最后，要充分利用賣場條件來進(jìn)行促銷手段的深化。有很多形象賣場本身也經(jīng)常開展一些大型的促銷或者宣傳活動，這些時候往往賣場的銷售氣氛很濃厚，應(yīng)很好地利用這些機(jī)會來進(jìn)行促銷活動的賣場推廣，同時，利用賣場搶占的方式把你的促銷手段宣傳與競爭品牌區(qū)別開來，形成一個整合的宣傳攻勢，在氣勢上就使促銷活動進(jìn)行了升級，無疑將會增強(qiáng)消費者購買信心。
把促銷活動提升為促銷事件
不僅“買威力送格力”，現(xiàn)在很多知名品牌在策劃一次促銷活動時考慮的不僅僅是賣產(chǎn)品，而是希望得到更廣泛的宣傳，很多人稱之為“炒作”�？照{(diào)行業(yè)近年“炒作”得較為成功的是奧克斯和樂華。樂華空調(diào)2001年通過一次國慶降價一舉成名，其實也是一次成功的促銷活動。
那么，怎樣才能把促銷活動提升為促銷事件呢？要遵循以下幾點原則：
1、利用促銷提升品牌。按照原來的說法，促銷活動對品牌容易產(chǎn)生損害。其實，只要操作得當(dāng)，一些促銷活動是可以提升品牌的，尤其是在知名度提升方面。當(dāng)然，這需要有正當(dāng)可信的理由。
2、促銷活動本身要具有一定新聞效應(yīng)。創(chuàng)造新聞效應(yīng)有很多種辦法�！百I威力送格力”是利用兩品牌之間的價值差來創(chuàng)造效應(yīng)，只不過這兩個品牌屬于同一個行業(yè)，結(jié)果該活動遭到眾多質(zhì)疑。其實，利用不同行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌來創(chuàng)造價值差的效應(yīng)也未嘗不可，比如格蘭仕空調(diào)就曾策劃過一次買空調(diào)送名表的行動，也取得了成功。
3、整個促銷事件要有周密的安排和部署。在活動開展前期，就要充分預(yù)計活動開展中間會發(fā)生的問題，以便隨時調(diào)整。尤其是在信息的把控方面，要做到天衣無縫。整個活動有步驟、有組織的推進(jìn)，才能充分整合營銷資源以及品牌資源。在企業(yè)負(fù)責(zé)人手中，應(yīng)該準(zhǔn)備兩套方案，一套是正常推進(jìn)方案，一套是危機(jī)公關(guān)方案。
4、在事件結(jié)束以后，還要開展一些延續(xù)性的宣傳活動。
5、促銷事件不能違背事件發(fā)展以及市場競爭的基本規(guī)律。不能一味追求“轟動”，結(jié)果采取一些庸俗、色情或低級的促銷方式，其結(jié)果只是損害自己。
促銷策劃沒有定式可言�？傊�，需要緊密結(jié)合市場環(huán)境以及消費環(huán)境，把握促銷產(chǎn)品的真正有效利益點，與消費者進(jìn)行充分溝通，同時，把促銷當(dāng)成一次事件，進(jìn)行整合營銷傳播，使策劃取得銷售、品牌、市場三方面提升的理想效果。